Tỷ lệ chi tiêu của khách hàng
Tỷ lệ chi tiêu của khách hàng là chỉ số đo lường mức độ thường xuyên khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng so với tổng số sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp trong cùng một kỳ. Chỉ số này giúp ngân hàng đánh giá khách hàng có mức độ tham gia vào nhiều sản phẩm, dịch vụ hay không, từ đó hỗ trợ công tác phân tích danh sách khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng và thiết kế chiến lược chăm sóc phù hợp.
Công thức tính thường được áp dụng:
Tỷ lệ chi tiêu của khách hàng = Số sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng ÷ Tổng số sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp × 100%
Trong thực tế, các sản phẩm và dịch vụ có thể bao gồm tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, cho vay, tiền gửi có kỳ hạn, bảo hiểm, chứng chỉ tiền gửi, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thanh toán hóa đơn và các dịch vụ ngân hàng số khác. Tùy thuộc vào mục tiêu phân tích, ngân hàng có thể tính tỷ lệ dựa trên số sản phẩm được sử dụng, số giao dịch thực hiện, giá trị giao dịch hoặc tần suất truy cập các kênh ngân hàng.
Cách xác định sản phẩm, dịch vụ được sử dụng
Để tính tỷ lệ chi tiêu chính xác, ngân hàng cần xác định rõ khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào. Một sản phẩm, dịch vụ được xem là khách hàng sử dụng nếu khách hàng đã đăng ký, kích hoạt hoặc phát sinh hoạt động sử dụng trong kỳ phân tích. Ví dụ, khách hàng có tài khoản tiết kiệm nhưng không phát sinh giao dịch trong kỳ có thể được tính vào danh mục sử dụng nếu chính sách phân tích của ngân hàng quy định tính theo trạng thái tài khoản, hoặc không được tính nếu ngân hàng chỉ tính các sản phẩm có hoạt động thực tế.
Tổng số sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp là danh mục chuẩn dùng làm mẫu số trong cùng kỳ. Do đó, tỷ lệ chi tiêu phụ thuộc vào phạm vi sản phẩm mà ngân hàng lựa chọn. Nếu mẫu số chỉ gồm ba sản phẩm cốt lõi thì tỷ lệ có thể cao hơn so với trường hợp đưa toàn bộ danh mục sản phẩm, dịch vụ vào phạm vi tính toán. Vì vậy, khi so sánh kết quả giữa các kỳ hoặc các đơn vị kinh doanh, cần bảo đảm cùng một phạm vi và cùng một phương pháp tính.
Ví dụ minh họa
Giả sử ngân hàng cung cấp 10 sản phẩm, dịch vụ trong danh mục theo dõi. Một khách hàng đang sử dụng tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm, thẻ ghi nợ và dịch vụ chuyển tiền, tổng cộng 4 sản phẩm, dịch vụ. Khi đó:
Tỷ lệ chi tiêu của khách hàng = 4 ÷ 10 × 100% = 40%
Kết quả cho biết khách hàng sử dụng 40% tổng số sản phẩm, dịch vụ trong danh mục. Nếu ngân hàng phân loại khách hàng theo mức độ sử dụng, khách hàng này có thể được xếp vào nhóm sử dụng trung bình nếu thang phân loại quy định nhóm trung bình là từ 30% đến dưới 60%.
Một khách hàng chỉ sử dụng tài khoản thanh toán trong tổng số 10 sản phẩm, dịch vụ sẽ có tỷ lệ chi tiêu là 10%. Ngược lại, nếu khách hàng sử dụng đủ 10 sản phẩm, dịch vụ, tỷ lệ chi tiêu đạt 100%. Như vậy, chỉ số càng cao thì khách hàng càng có xu hướng sử dụng đa dạng sản phẩm, dịch vụ, nhưng chưa nhất thiết mức sử dụng của mỗi sản phẩm đều sâu.
Ý nghĩa trong quản trị khách hàng
Tỷ lệ chi tiêu giúp ngân hàng nhận diện các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ sử dụng sản phẩm. Khách hàng có tỷ lệ thấp có thể đang chỉ sử dụng một số sản phẩm cơ bản, trong khi khách hàng có tỷ lệ cao có thể có nhu cầu tài chính phức tạp và mức độ gắn bó với ngân hàng lớn hơn.
Chỉ số này thường được kết hợp với giá trị khách hàng, doanh số bán chéo, tần suất giao dịch, sản phẩm chủ lực và mức độ hài lòng. Chẳng hạn, một khách hàng có tỷ lệ chi tiêu 70% nhưng doanh số bán chéo thấp có thể là cơ hội để ngân hàng đề xuất bổ sung sản phẩm phù hợp. Ngược lại, khách hàng có tỷ lệ chi tiêu 90% nhưng tần suất sử dụng thấp cần được xem xét về chất lượng tương tác và mức độ thực sự gắn bó.
Để phân tích chính xác, ngân hàng cũng cần theo dõi xu hướng theo thời gian. Một khách hàng tăng từ 30% lên 60% trong hai quý cho thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm đang mở rộng. Nếu tỷ lệ giảm, ngân hàng cần xem xét các yếu tố như thay đổi nhu cầu tài chính, dịch chuyển sang đối thủ cạnh tranh, thay đổi chính sách tính phí hoặc thay đổi phạm vi sản phẩm trong mẫu số.
Lưu ý khi sử dụng chỉ số
Tỷ lệ chi tiêu không nên được sử dụng độc lập để đánh giá chất lượng quan hệ khách hàng. Một khách hàng có thể sử dụng nhiều sản phẩm nhưng giá trị giao dịch thấp, trong khi khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm nhưng tạo ra giá trị giao dịch lớn. Hơn nữa, các sản phẩm khác nhau có thể có tần suất sử dụng tự nhiên rất khác nhau; việc chỉ đăng ký thẻ ghi nợ không tương đương với việc thường xuyên sử dụng tài khoản thanh toán.
Ngoài ra, nếu thay đổi danh mục sản phẩm, dịch vụ hoặc phương pháp xác định hoạt động sử dụng, ngân hàng cần ghi nhận để tránh tạo ra biến động giả trong chuỗi số liệu. Kết quả tính toán cũng phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu về khách hàng, trạng thái sản phẩm và lịch sử giao dịch.
Câu hỏi thường gặp
Hỏi: Khách hàng chỉ đăng ký sản phẩm nhưng chưa sử dụng có được tính vào tỷ lệ chi tiêu không?
Không phải trường hợp nào cũng giống nhau, tùy quy định phân tích của ngân hàng. Nếu ngân hàng đánh giá theo trạng thái đăng ký hoặc kích hoạt, sản phẩm đó có thể được tính; nếu đánh giá theo hoạt động thực tế trong kỳ, chỉ sản phẩm phát sinh giao dịch hoặc hoạt động sử dụng mới được tính.
Hỏi: Tỷ lệ chi tiêu cao có đồng nghĩa khách hàng có giá trị kinh doanh lớn với ngân hàng?
Chưa nhất thiết. Tỷ lệ cao chỉ thể hiện phạm vi sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng rộng. Để đánh giá giá trị kinh doanh, ngân hàng còn phải xem xét doanh số bán chéo, giá trị giao dịch, tần suất sử dụng, lợi nhuận và mức độ ổn định của quan hệ.
Hỏi: Có thể dùng tỷ lệ chi tiêu để xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng như thế nào?
Ngân hàng có thể phân nhóm khách hàng theo tỷ lệ sử dụng và mức giá trị, sau đó thiết kế giải pháp tương ứng. Ví dụ, nhóm tỷ lệ thấp có thể nhận ưu đãi kích hoạt thêm sản phẩm thiết yếu; nhóm tỷ lệ cao nhưng tần suất thấp có thể được ưu tiên hỗ trợ sử dụng để nâng cao mức độ gắn bó.