Hệ số tận dụng sản phẩm
Hệ số tận dụng sản phẩm là chỉ tiêu đo lường mức độ tận dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trong tổng thể khách hàng đang có quan hệ. Chỉ tiêu này thường được xác định bằng cách so sánh số khách hàng sử dụng ít nhất một sản phẩm với tổng số khách hàng có quan hệ với ngân hàng trong cùng một kỳ.
Công thức tính cơ bản:
Hệ số tận dụng sản phẩm = Số khách hàng sử dụng ít nhất một sản phẩm ÷ Tổng số khách hàng có quan hệ với ngân hàng × 100%
Trong đó, sản phẩm có thể bao gồm tài khoản, thẻ, tiền gửi, cho vay, dịch vụ thanh toán, bảo hiểm, sản phẩm tài chính hoặc các sản phẩm khác do ngân hàng cung cấp. Cách xác định sản phẩm, khách hàng và kỳ đo lường cần được thống nhất nội bộ để đảm bảo tính nhất quán giữa các báo cáo.
Ý nghĩa trong quản trị quan hệ khách hàng
Hệ số tận dụng sản phẩm phản ánh khả năng của ngân hàng trong việc mở rộng quan hệ bằng nhiều sản phẩm với mỗi khách hàng, thay vì chỉ duy trì một sản phẩm đơn lẻ. Chỉ tiêu này hỗ trợ ngân hàng đánh giá:
- Mức độ gắn bó của khách hàng với ngân hàng;
- Khả năng bán chéo các sản phẩm trong danh mục;
- Hiệu quả của hoạt động phát triển quan hệ khách hàng;
- Mức độ sử dụng đa dạng các kênh dịch vụ và sản phẩm;
- Cơ hội tăng trưởng doanh thu từ nhóm khách hàng hiện hữu.
Một khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm thường có mức độ gắn bó cao hơn và tạo ra nhiều cơ hội giá trị hơn so với khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm. Tuy nhiên, ngân hàng cần kết hợp hệ số này với chất lượng quan hệ, doanh thu, chi phí phục vụ và rủi ro để tránh đánh giá quá mức hiệu quả của việc bán chéo.
Ví dụ minh họa
Giả sử ngân hàng có 10.000 khách hàng đang có quan hệ. Trong đó, 6.500 khách hàng sử dụng ít nhất một sản phẩm của ngân hàng. Khi đó:
Hệ số tận dụng sản phẩm = 6.500 ÷ 10.000 × 100% = 65%
Kết quả này cho thấy 65% tổng số khách hàng có quan hệ đã sử dụng ít nhất một sản phẩm. Nếu ngân hàng cải thiện quy trình giới thiệu thẻ cho khách hàng đang sử dụng tài khoản, số khách hàng sử dụng sản phẩm tăng lên 7.000, hệ số sẽ được nâng lên 70%, tương ứng thêm 5 điểm phần trăm.
Trong một số báo cáo nội bộ, ngân hàng còn theo dõi số sản phẩm trung bình mỗi khách hàng để đánh giá chiều sâu tận dụng. Chỉ tiêu này bổ sung cho hệ số tận dụng vì cho biết mức độ sử dụng sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc khách hàng có sử dụng hay không.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chỉ tiêu
Hệ số tận dụng sản phẩm có thể tăng do một số nguyên nhân:
- Ngân hàng triển khai chương trình bán chéo sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng;
- Cải thiện trải nghiệm số và đơn giản hóa quy trình mở tài khoản, phát hành thẻ;
- Nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên giao dịch;
- Đồng bộ dữ liệu khách hàng giúp nhận diện chính xác sản phẩm đang sử dụng;
- Chương trình ưu đãi, tặng quà hoặc tích lũy điểm khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm.
Chỉ tiêu có thể giảm khi tỷ lệ khách hàng đóng tài khoản hoặc ngừng sử dụng dịch vụ tăng, khi định nghĩa nhóm khách hàng thay đổi, hoặc khi ngân hàng thu hẹp danh mục sản phẩm được tính trong báo cáo. Vì vậy, khi so sánh kết quả giữa các kỳ hoặc các đơn vị kinh doanh, cần kiểm tra tính đồng nhất về phương pháp tính và phạm vi dữ liệu.
Lưu ý khi áp dụng
Hệ số tận dụng sản phẩm không nên được hiểu là tỷ lệ doanh thu hay giá trị sản phẩm. Một khách hàng sử dụng tài khoản lưu trữ dữ liệu nhưng không phát sinh giao dịch vẫn có thể được tính là đang sử dụng sản phẩm. Do đó, ngân hàng cần theo dõi thêm tần suất giao dịch, số dư, giá trị tài khoản, doanh thu và mức độ sử dụng thực tế.
Ngoài ra, cần quy định rõ thời điểm xác định khách hàng có quan hệ, thời gian sử dụng sản phẩm, cách xử lý khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân, cũng như các trường hợp sản phẩm tạm ngừng hoặc đã đóng. Những quy định này giúp bảo đảm số liệu chính xác, có thể kiểm chứng và phù hợp với mục tiêu quản trị.
Câu hỏi thường gặp
Hỏi: Khách hàng chỉ đăng ký tài khoản nhưng không thực hiện giao dịch có được tính vào tử số tận dụng sản phẩm không?
Khách hàng vẫn được tính nếu tài khoản đang hoạt động và đáp ứng định nghĩa sản phẩm đang sử dụng. Tuy nhiên, ngân hàng nên bổ sung chỉ tiêu về tần suất và giá trị giao dịch để đánh giá mức độ tận dụng thực chất.
Hỏi: Một khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm được tính bao nhiêu lần trong hệ số tận dụng sản phẩm?
Với cách tính phổ biến, mỗi khách hàng chỉ được tính một lần nếu sử dụng ít nhất một sản phẩm. Nếu cần đo chiều sâu sử dụng, ngân hàng có thể theo dõi thêm số sản phẩm trung bình trên mỗi khách hàng.
Hỏi: Có thể dùng hệ số tận dụng sản phẩm để đánh giá hiệu quả của chi nhánh không?
Có thể sử dụng như một chỉ tiêu tham chiếu, nhưng không nên đánh giá độc lập vì chất lượng danh mụp khách hàng, sản phẩm chủ lực và đặc thù địa bàn mỗi chi nhánh có sự khác biệt. Nên kết hợp với tăng trưởng khách hàng, doanh thu, chi phí và chất lượng tài khoản.